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今天是2026年新年第一天，我们将完整全文重磅发布，带你深度了解2026年方向和趋势。
2025年，是“难”字贯穿的一年。从经济宏观到行业中观，到企业微观，再到消费端，无不承受各种压力，仅25年上半年，全国就有近两万家商超及餐饮门店宣布闭店，其中不乏沃尔玛、永辉、华润万家等大型商超，以及星巴克、必胜客、海底捞等头部餐饮连锁。同样是上半年，药店已经关店六万家以上。而我们母婴门店，在关店依然延续的同时，渠道整合如火如荼。
2025，是很不平凡的一年。这一年里，有很多事情发生，对社会经济影响最大的三件事是：AI、贸易战和四中全会。四中全会上通过了我国的十五五规划，最大的亮点在于“坚持以经济建设为中心，以推动高水平发展为主题”。在刚结束的中央经济工作会议上，“扩大内需”赫然排在明年重点工作的首位。对于中国经济而言，这是最大的国策保障，也是我们对未来的信心所在。
今年是AI大热年，几乎所有企业无论是品牌商、代理商、母婴门店还是线上，都在使用AI，朋友圈小红书文案、视频分镜头脚本、海报制作、PPT制作、知识库、AI客服、智能体等等，给公司能够带来成本的大幅度降低和效率提升。中童传媒今年的动销中国，每场都请了AI专家，受到广泛好评。
是不是运用AI后，都会让我们效率和竞争力飙升？今年9月，麦肯锡发布了一个调研报告，麦肯锡团队跟踪了50多个AI智能体的工作表现，发现了一些值得深思的现象：成功案例极少，数字员工需要大量培训才能胜任工作，并且它们并不能解决所有问题，产出的内容质量也常常让企业失望，反而不如没用智能体的时候。为什么？麦肯锡发现，很多企业在部署AI智能体时犯了一个错误：过度关注AI工具本身，却忽略了企业的整体工作流程，导致系统虽然先进但是无法带来业务效果的真正改善。而成功案例的企业，则都进行了流程再造，而不是简单地把智能体导入原有流程。
流程再造，是由美国学者迈克尔·哈默与詹姆斯·钱皮在20世纪90年代提出的一种管理思想，其核心是对企业业务流程进行根本性再设计和彻底性改造，以实现成本、质量、服务等绩效指标的显著提升。
通常情况下，当企业的经营模式和组织架构发生较大变化时，流程会随之做调整。AI的应用普及，首先会影响企业的人员构成，进而影响工作流。运用AI，要么通过减员提高人效，要么通过效率提升实现更多产出。但这都基于AI能够融入业务流程，就像我们很多连锁都在做的数据中台，如果会员数据分析没有同动销活动、店员日常工作结合，一样会是两张皮。那么，如何将AI工具融入业务环节，进行流程再造呢？
针对品牌商：在产品研发生产层面，能够最终靠AI大模型数据洞察和技术赋能再造研发全流程，譬如通过AI体外仿生消化系统，精准验证奶粉或营养品的产品有效性，提升研发精准度与效率。譬如通过AI驱动生产线，实时监控营养成分稳定性，减少原料浪费，智能优化生产流程工艺；在营销推广方面，能够最终靠AI实现快速创意文案生成、精准投放、实时评估；在客服层面，能够最终靠AI分析客诉记录，提炼产品缺陷、服务漏洞等问题并反馈给研发生产部门，推动产品与服务优化，实现从“被动解决实际问题”到“主动预防问题”的流程升级。
针对零售商：AI的数据处理能力同门店会员体系结合，在前端以智能导购满足宝妈的个性化需求，真正的完成一客一策；门店运营端能借助AI实现陈列优化、智能防损、异常监控；供应链端能够最终靠AI打通供应链各环节数据，精准需求预测，智能仓储库存调配，物流协同。
今年动销中国的前几场开场致辞，致辞题目是“实体回春”。很多渠道商疑问，现在生意这么难做，进店率依然这么低，大单这么少，没有感受到回春的气息啊。著名未来学家凯文·凯利说过一句话：坏事可能飞速发生，但几乎所有好事都是慢慢展开的。我们看几个跟实体零售相关的事件。
第一个事件，去年2月，阿里巴巴董事长蔡崇信预测：未来五年中国电商的渗透率（中国社会消费品零售总额中的电商占比）将超过40%。真实的情况是，2024年电商渗透率从2023年的27.6%回落至26.8%，2025年1月至9月的电商渗透率为25.0%。
第二个事件，2025年6月国务院发布《网络站点平台企业涉税信息报送规定》，核心监管措施于今年10月启动，11月全面落地，郑重进入“全额申报 + 精准监管”阶段，标志着电子商务行业税收征管彻底迈入透明化规范阶段。新规还明确电商投流成本归为广告费和业务宣传费，并且超出营业额规定比例（一般为15%）的部分不能作为成本税前扣除，需按规定计征企业所得税。这就从另一方面代表着线上直播带货在投流的情况下，有可能流水越大，亏的也多。意味着以前靠疯狂投流，就能投出GMV神话、投出快品牌的野蛮成长时代的结束，电商领域开始全面步入规范化、精细化运营时代。同时，也代表着大量的新产品、白牌产品在线上的空间被大幅压缩，线下产品供应量将激增。
第三个事件，11月7日，国务院发布《关于加快场景培育和开放推动新场景大规模应用的实施建议》，这个实施意见鼓励消费与多领域跨界融合及沉浸式场景建设，这正好契合母婴实体店的体验化服务化转型需求，去年的CBIS我们发布的2025年关键词中，就着重讲了“场景营造”。
以上三个事件，对于实体零售而言，均属于利好消息。尤其是对于重体验、重服务的母婴门店而言，具有很强的提振效应，让我们正真看到实体店价值回归的可能。
实体门店有没有价值、有没有竞争力，重点体现在三个能力四个方面：供应链选品能力，现场运营能力，中后台数据化能力；是否有好品，是否有好价，是否能做会员分析，是否有专业服务。综合起来，就是在对顾客需求分析洞察的基础上，通过专业能力为顾客提供合适的解决方案。怎么样才能做到这四点？大连锁依靠供应链解决好品好价、依靠数智化中台解决会员分析洞察、依靠体系化培训解决专业服务。中小门店没有强大的供应链优势，没有完善的数智化中台，怎么办？就需要有很强的现场运营能力，抓住每一个来之不易的进店顾客。现在有不少门店，认为加入一个大的组织，解决了供应链问题，有了较低的进货价格，生意就能好起来。有这种想法的门店，不管加入哪个组织，都没办法实现动销结果的提升。实体回春，既要有外部环境的回暖，更要有自身现场能力的提升，做精现场能力的提升，摆脱规模效应的单纯依赖。
零售商，到底卖什么？有很多答案。有卖商品，有卖专业，有卖服务，有卖信任。我把这些都归结为“零售是对人欲望的理解与满足”，从这个方面看，零售是研究人而非研究商品的。
我们研究商品，也要人本主义，要基于对消费的人的研究。一些门店由于商品与目标消费者之间的错配导致生意不好，也是这些门店只是盯着商品本身。
我们想成为有口皆碑的母婴店，甚至成为百年老店，最终还要落到“卖信任”上。或者说，我们要成为一个有品牌力的母婴零售商，成为一个具有IP属性的母婴带货大V，我们打造的还是宝妈对我们的信任。胖东来能有今天，消费者信任甚至无脑式的信任起到了关键作用。流量的尽头，是私域；私域的尽头，是关系；关系的尽头，是信任。
零售，受人口结构影响，也受社会结构影响。从去年到今年电商渗透率的回落，意味着中国消费社会的成熟，消费者的时间价值、社交价值、情感价值占比上升。实体零售不再只是商品卖场，而是购物、服务平台、社交空间与生活方式的综合。中国零售的真正转型，不在“线上”，而在“线下与线上的融合与再定义”。零售的背后，核心是人的变化。
电商，既适应了人的变化，又助推了人的变化。今年，电商领域最大的变化是即时零售，美团、京东、阿里三国杀带来的即时零售热潮。为什么巨头会如此关注即时零售？以效率为核心的电商，速度这一核心维度的重要性越来越凸显。以前的电商，是远场电商，是去中间化的直接销售。即时零售代表的近场电商，是30分钟配送到家，是电商的本地化服务，是线上线下的融合。我们曾经认为，即时零售会把我们门店的优质会员倒到平台电商上去。但我们不做，消费者是不是就不去即时零售平台下单？不会，消费大势是挡也挡不住的，人性中的懒惰是与生俱来的。能不能既满足那群消费的人30分钟到家的需求，又规避优质会员流失？可以。即时零售的核心是即时，即时零售不是电商巨头所独有，门店30分钟送货到家也是即时零售。现在母婴门店流水中有多少是送货到家的，我所知道的已超越了百分之六十，一半多的订单都是门店送货上门的。我们要做的是利用即时零售这种业态，为我们的门店生意赋能，减少顾客流失。
去年CBIS，我们给出2025年婴童产业关键词中有“整合中盘”。一年来，整合的区域、模式、格局都发生了很大变化，中童传媒2025年《母婴大商》访谈第一季的内容也聚焦于整合。如果说2024年的整合是占地盘为主、关注在某个区域布点，2025年的整合则是占地盘和门店运营优化共存，关注在某个区域的布点和生根并存。由于跨越多省整合组织的增多，区域重合度慢慢的升高，整合密度慢慢的升高，全国已经几乎找不到没有整合的区域。
今年下半年开始，整合模式慢慢的开始出现变化，变化的核心开始从规模优势转向门店生存质量，如何既能发挥大系统的供应链优势、又能充分的发挥加盟门店的积极性、还能提高门店运营效率成为整合大商思考的关键。整合到了这一步，已经是规模优势、技术优势、运营优势、管理优势、文化优势的综合比拼。
2026年，整合的一个变化是省域成为重点，表现为两个方面。一是部分省份本地连锁主导省内整合，抗衡进入本省的全国性整合组织。二是省域之间的联盟，一省一家连锁主导该区域的整合，多省区域整合组织联合成为全国性整合组织。这将使这些省域的竞争更为复杂，全国整合体系、跨省域体系、省内体系，各种力量交织在一起。
毫无疑问，一批单店将退出市场。有质量的单店包括且不限于精品店和健康管理门店将继续保持旺盛生命力，这类门店都或多或少有IP属性，母婴零售将向哑铃型结构演变。如果说连锁注重单店质量，单店则更注重单客价值，两种门店吸引的顾客类型有明显差异。
对于代理商而言，整合的最大冲击是来自下游门店的冲击。近两年，以胖东来为代表的商超，其采购结构为433的均衡模式，直采40%、自有品牌30%、代理商供货30%，母婴连锁会不会达到同样高的直采和自有品牌比例？在直采层面，大型母婴连锁一致性很强，会维持较高的直采比例。在自有品牌层面，大型母婴连锁会有显而易见的分化。
对于代理商而言，向大连锁供货的部分代理商将转型为服务商，还有部分代理商的生意对象将以中小门店为主。代理商存活的核心逻辑，要从“商品经营”转向“商品+品类经营”。从我卖什么品牌，转变为我如何经营好一个品类、经营好一个品牌。从“供货思维”转向“运营思维”，成为区域运营商、品类运营商、品牌运营商、服务运营商，成为品牌和零售不能离开的增长伙伴。
当供大于求、供给过剩成为常态，生存法则变得异常简单：谁能帮终端赚到钱，谁就能生存下来，并且活得更好。无论是品牌商，还是代理商。
如何影响用户，是所有企业都致力解决的重要课题。要影响用户，就要有触达途径，要有内容输出。在传统媒体时代，触达途径主要由以央视为代表的中心化媒体承担，内容输出主要由广告公司和公关公司承担。在数字媒体时代，这个功能开始大面积碎片化，除了小红书，还有海量信息渠道影响着消费者，内容输出由MCN机构这种新型广告公关公司以及企业品牌部承担。AI智能时代，已经彻底成为一个靠内容做广告的时代，并且企业自身成为内容生产和输出的重要阵地和途径。今天的企业，不仅是生产产品、提供服务的企业，也是生产内容的企业。
如何做内容？做什么内容？做的内容又如何能为企业未来的发展、品牌提升、销售提升提供助力？很重要的一点是做好品牌叙事。
“所谓叙事就是讲故事”，这个概念1969年由法国文艺理论家托多罗夫正式提出。品牌叙事则是通过故事传递品牌核心价值、连接用户情感，是打造品牌差异化的核心手段。但是，品牌叙事又不是简单的品牌故事，而是以核心价值为灵魂，通过有逻辑、有情感的情节，串联品牌起源、愿景、使命、用户、场景等元素，激发情绪价值，让用户在共情中记住品牌、认同品牌。
同样，销售能力也是叙事能力，是我们通过对信息的筛选、描述以及动作向宝妈兜售一个产品或价值主张。单纯的讲产品功能，已经不能有效动销，产品功能结合宝妈的情绪焦点，才能刺激购买欲。
我们强调叙事能力，是无论是母婴行业还是大快消行业，内部都面临供给过剩这个大问题大难题，都在去库存。外部面临顾客买单理由改变的新挑战，实物功能向情绪价值过渡，能否打动顾客成为关键。叙事能力，直接关联企业用户情绪价值管理能力。情绪价值的核心，是意义。我们没办法理解00后购物逻辑的原因，是我们关注功能本身，他们更多关注意义。母婴产品不会完全如此，但意义的比重在增加。为什么硅胶奶瓶会重新占据市场主导地位？为什么宝妈和孩子一起疯抢Labubu？都是年轻宝妈对产品的关注点发生了漂移，他们关注产品的质量，也关注情绪价值的获得感。
品牌叙事的核心是搭建叙事框架，把宝妈拉入品牌设定的叙事框架中，诸如孩子成长框架、亲情框架、健康安全框架。母婴行业的消费者，核心关注产品安全，同时还满含对宝宝的爱与育儿焦虑，做好品牌叙事需围绕“安全、温情、专业”三大核心，结合真实素材搭建故事体系，再通过多元渠道传递。
以上的品牌叙事主要是面向c端，b端怎么办？渠道品牌影响力怎么样打造？同样，要有内容，要有内容影响母婴渠道对品牌的印象和认知。这个内容与c端不同，c端内容主要由品牌自己生成和输出，b端内容需要依靠外部生成。并且这个内容，不再是简单的产品层面的包装传播，而是以品牌的渠道合作理念为根基，融合品牌理念、产品的质量、营销模式、多媒体呈现尤其是视频呈现，要有内容、有情怀、有品牌故事、有厂商关系、有终端场景。在这样的产品极度丰富的时代，品牌越来越难做，也慢慢变得有价值。对于品牌商而言，首先是要以品牌叙事打造全新的b端品牌，在渠道心目中形成有血有肉的品牌形象，不单单是产品层面的单一呆板印象，这才是内容企业时代品牌商的渠道影响力打造新范式。
近几年中童给出的关键词，几乎每年都有营养健康相关的关键词。这是大潮流大趋势，尤其是婴童产业的很多品类本身就属于营养健康范畴，绕都绕不开。今年我们再说营养健康，是市场已泛营养化，我们一起看看两个头部品牌的动作。
伊利，在上个月的投资者日活动中，宣布“紧抓三大新机遇，构建新增长曲线”，功能营养品业务就是这里面之一。同样是在上个月，飞鹤提出未来要实现“从母婴跃迁至全家营养的战略升级”。
我们再看看产业外，医药行业在医保严控和集采等一系列因素影响下，已经把“非药”当作决定未来生死的增长点，营养品和功效洗护就是非药的最重要两个类目。
从产业内到产业外，营养的关注度已经超出我们的预期，辐射的广度亦超出我们的预期。更重要的是，不少外部产业都把母婴当作进入营养健康大赛道的最佳入口，泛营养化慢慢的变成了现实。
对于身处母婴行业的我们而言，泛营养化是我们拓展生意的机遇，也是不得不面对的挑战。母婴的泛母婴化，首先可以从奶粉入手，从婴配粉向成人粉老年粉延伸。还可以从宝妈入手，触角进入巨大的女性营养健康市场和成人营养健康市场。有些门店老板会认为我们是母婴店，不适合卖这一些产品。其实，母婴店的本质是以母婴营养健康为主的专业店，与母婴相关的产品，与营养健康相关的产品，都可以是我们经营的品类。至于挑战，是因为有很多外部资源觊觎母婴，希望借母婴这个家庭消费入口打开营养健康的大消费市场，我们的外景竞争对手在增多。
泛营养化，是在当前的消费形式下，在消费大趋势下，很多行业做出的战略抉择。作为本身大部分品类就是营养健康赛道的产业，婴童产业近水楼台，可以释放更多的增长潜力。
以上是我们给出的2026年中国婴童产业关键词。罗曼·罗兰：世界上只有一种英雄主义，就是看清生活的真相之后依然热爱它。面对困难，让我们心存乐观，在时代巨大的不确定性中，找到自身的确定性，并耐心、坚定做好那些难而正确的事情。
2013 年成立的中童传媒，深耕婴童产业，以会展、数据、媒体等业务，凭千万级传播与精准资源，为公司可以提供全链条服务。
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